浅谈连锁餐饮的文化经营策略

一、餐饮授权经营中的文化因素　　　　近年来，授权经营在中国火热一起，并沦为本世纪中国更加不受人注目的商业经营模式之一，它正在影响和转变着我们的物资生活和精神生活，给我们涉及的产业经济带给冲击的同时，也带给了新的活力。如今，授权经营早已渗透到我们现实生活的各个经济文化领域，如餐饮、商业、零售、休闲娱乐娱乐、旅游、汽车及服务、家庭清除、洗衣服务、教育及用品、健身服务、不动产等各种领域。我们在领略中外有所不同的授权品牌给我们带给生活的便利和实惠的同时，也在领略有所不同的文化和价值观给我们的精神世界带给的变化和冲击。　　　　事实上，中国的许多企业家早已认识到，需要使企业快速增长且会造成自身整体成本增加的有效地策略之一是授权经营。

　　　　我们告诉，“授权经营是指授权人将自己所享有的商标（还包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合约的形式颁发被特许者用于，被特许者按合同规定，在特许者统一的模式下专门从事经营活动，并向特许者缴纳适当的费用。”　　　　只不过，在授权人颁发的商标、产品、专利和专有技术、经营模式的过程中，也是在输入一种文化，它还包括授权企业的价值观、产品文化、企业文化、地域文化等。

从某种程度上说道，授权品牌是授权人通过数十年的经营实践中总结出来的顺利的精神文化财富。因此，授权人及其授权品牌的文化含金量是辨别其授权品牌价值的关键所在。可以说道，餐饮授权经营的品牌输入其实质是餐饮文化的输入。　　　　品牌是企业文化的标牌和代言人，他通过产品或服务的辨识方式叙述产品的最重要特征，如形象、用途、服务和价格等。

一般来讲，强势品牌皆有企业文化不作其强劲的后盾，在文化视角上使人更容易辨识、便于记忆；企业理念上使人更容易解读，符合时尚，如可口可乐、麦当劳、肯德基、重庆小天鹅等。品牌必须以一种特有的方式将所有的有形和无形的因素混合一起，即产品或服务必需质量低并符合消费者的必须，品牌名称必需有吸引力和更容易分辨。　　　　餐饮业是授权经营大家庭中 顺利的行业之一，人民一提及授权经营必定不会想起麦当劳、肯德基，它们的名字完全出了授权经营的代名词。

有时，我们被迫否认，麦当劳、肯德基早已在部分中国人，尤其是大都市的青少年心目中沦为一种文化时尚，“不吃汗堡”某种程度是食欲符合，堪称一种生活方式和精神市场需求，人民不是在不吃汗堡，而是在不吃文化。这，就是餐饮授权品牌的文化精神魅力所在。

　　　　有专家指出，授权经营是把你（授权人）的业务模式销售给其它有意愿创业的加盟者（受许人）。但我们必需否认，不是所有的餐饮品种都合适授权经营，你必需实地考察你的餐厅和经营否超过以下标准你否有三个顺利且声誉较好的样板店？　　　　你的样板店否经过社会风俗习惯和历史考验？　　　　你否已不具备一个已登记的商标和始终如一的品牌形象？　　　　你的产品否合适有所不同地区，且做到得很好？　　　　你的业务（行业）否需要标准化，且不易被拷贝？　　　　你的企业文化否符合时代精神和潮流？　　　　你否有一套指导营运及管理的操作者指南手册？　　　　你的财务系统否指出你的公司是在赢利？　　　　如果你对以上问题都问“有”的话，那么你的餐饮企业有潜力来发展自己的授权业务。　　　　前几年的中国，也先后经常出现了几家如红高梁、荣华鸡等让国人自豪的餐饮授权品牌，他们走南闯北，“举起大力发展民族餐饮业，与洋快餐斗争究竟”的大旗，但终因授权产品没经过时间的检验，口味缺少地域的广泛性，授权体系供血严重不足，品牌文化苍白无力而争相败下阵来。椐媒体报道，去年年底，乔赢因涉嫌非法集资被郑州市警方逮捕，曾多次名噪一时的中式快餐“红高梁”全军覆没，在总结“红高梁”告终教训的时候，有适当对他的经营理念和价值观展开分析。

乔赢曾在部队做到过新闻干事，有充足新闻脆弱和媒体抹黑能力，当时他看了一个叫作《中国可以说不》的书大不受灵感，他敏锐地捕捉到了当时中国民族情绪在企业和社会的兴起，利用这种情绪生产了“挑战麦当劳”的新闻由头，结果他只花上很少的代价，就惹来全国200多家媒体的报导，中外70多家媒体的刊登，将近一年，乔赢就打响了“红高梁”的品牌，而麦当劳做这一步用了50年。当时，乔赢把自己看作是红太阳，“照到哪里哪里暗”，而实质上他只是一个气球，车顶在“民族英雄”光环时的乔赢，却将气球当作了太阳。他过分高估红高梁的前景，堪称“2000年要在世界进连锁店20000家，70%在国内，30%在国外”，他们捏造经营业绩，不做到投资报酬分析，不出顾客服务和餐饮营销上下功夫。

他不不愿也没能力和勇气去认清自己。结果，当企业的内外环境再次发生意想不到的变化时，这个急遽膨胀起来的气球“砰”的一声发生爆炸了，乔赢从天上落在地下，由万众瞩目的明星，变为四处逃债的“难民”。

品牌仅有*抹黑是无法顺利的，这是中国商界一些人“夜郎自大”的文化心态导致的恶果。　　　　餐饮授权到底授权什么？它必需返回口味、菜品、经营管理、员工管理、以及企业文化品格上来。我们有人把概念当实质，把过程当必定，把个别当广泛，一个店的无意间顺利，就欣喜若狂，大势扩展，其结果可想而知。　　　　当然，我们也伤心地看见，一批中国民族餐饮业的品牌企业，如全聚德、东来顺、马兰拉面、重庆小天鹅等在授权经营的道路上获得尚之信的成绩。

他们之所以能取得成功就在于：有比较较长的经营历史；顺利经营多家直营店的非常丰富经验；有能为南北顾客拒绝接受的特色口味；有特有的企业文化和地域文化个性等。　　　　尽管这样，我们的民族餐饮连锁业的现状依然不容乐观。2004年3月，中国连锁经营协会公布的“2000年中国连锁经营100强劲企业”中，全国有12家餐饮连锁企业选入，“百胜”以44.2亿的年销售额名列 ，而2至12名的企业年销售额总计将近40亿元。

据媒体报道，麦当劳、肯德基转变了在中国的战略计划，减缓了在中国全面前进授权经营的步伐，打算大干一场。　　　　餐饮授权业应当有自己的饮食文化，不论你是经营西式快餐、中式正餐，或者小吃店等，你都无法挣脱所经营的餐饮产品中所包括的民族文化习俗、风格、哲学思想，以及历史文化背景的影响，它所彰显你的文化内涵，是你的餐饮授权产品在市场竞争中维持独立国家个性的关键，也是存活发展的适当确保。　　　　餐饮授权企业如果不理解自己所经营的餐饮文化的内涵，餐饮文化对现代人在影响,餐饮文化发展的趋势等问题,就无法维持持续的竞争力,就无法在白热化的竞争中取得胜利,企业和产品、管理和经营就不会因为其文化底蕴的严重不足而被市场无情的出局。

　　　　二、中国的饮食文化与授权经营　　　　从广义上谈，文化是人类所建构的一切物质文明和精神文明的总和，是除政治、经济、军事以外的观念形态和精神活动的产物。也有专家指出，文化是一群人的生活方式，即所有的习俗不道德和类型化模式，这些模式是通过语言和仿效一代一代所述的。

从心理学看作，文化是影响某个群体总体不道德的态度、类型、价值观和准则，是在一定的环境里人们的集体精神和程序编制。其明确反映为某一民族或阶层，某一群体或团体有自己的思维方式、社会习惯、人情事态、行为准则等。不吃是人类的共性，但不吃什么，怎样不吃就反映文化，如印度人吃牛肉，美国人吃狗肉；回族吃猪肉，藏族吃鱼肉；中国人请求睡觉谈繁华，法国人睡觉谈情调；山西人讨厌嫌弃，上海人讨厌不吃辣，重庆人尤其爱吃甜等。人的社会化过程，就是一个文化的自学过程。

　　　　由此我们获知，所谓餐饮文化是民族文化的一部分，就是与“不吃”与“喝”有关的文化现象，还包括不道德标准、口味习惯、用餐方式和菜品自由选择等。中国是“不吃文化” 繁盛的国家，春秋初期，齐国的政治家管仲明确提出了“民以食为天”的思想，把它作为关系到天下胜败的大事来看来；《礼记.礼运》：“夫礼之初，始诸饮食。”说道的是礼始自饮食，饮食是礼义之父；“得温饱而胃口放。

”胃口湿疹行是舞蹈，人类 早于的舞蹈、音乐、绘画、雕刻等都与饮食有关；中国人见面交谈问“不吃了吗”；红白喜事一定要请求人大吃大喝一顿；贵客碰见首先得考虑到招待；在中国有的地方，把在一起吃过饭作为“了解”与长幼的标准；即使意外患病，也得谈不吃，因为中国饮食文化中有“药补不如食补，药疗不如食疗”的众说纷纭。　　　　授权经营只不过实质是文化产品和精神的输入，授权产品的文化定位是顾客定位，价格定位、营销定位的前提和关键。文化是随着社会发展的必须而发展的，必须建构了文明，文明转变了世界。

马斯洛的必须理论对我们分析餐饮文化现状和未来有一定的价值，马氏理论把必须分成五个层次：生理需要、安全性必须、归属于和爱人的必须、认同必须、自我实现的必须。这五种必须与餐饮发展变迁具有必要的联系。就拿重庆火锅的发展为事例，它就是指江边野外围火而熬，或小贩挑担卖唱发展而来的一种饮食，其菜品也只有牛的内脏和小菜，其食客多为船工、挑夫等下力人，仅有是符合 较低生理需要的消费；当人们不符合一般温饱时，又有了安全性和公共卫生的必须，回民马氏兄弟找到这一市场需求把火锅引进了店堂，其菜品种类也多了一起。

今天的重庆小天鹅火锅，讲究宾至如归的关怀，讲究气氛冷淡的友情，讲究非常丰富多样的菜品；同时把认同顾客、让顾客有面子放到十分最重要的地位，让随意型客户沦为我们的忠心型客户；有时，当客人已完成一次餐饮消费时，顾客的满意度不会让他终身难忘，并沦为自己的朋友或合作伙伴。　　　　三、企业文化与授权经营　　　　企业文化是企业在长年的经营过程中构成的具备特有的个性的精神风貌、信念、制度和措施。它还包括企业的价值观、行为准则、企业的经营管理哲学、经营理念、企业精神等核心内容，也还包括制度、规范等表层形式。

非常简单地谈，企业文化就是企业行事的方式　　　　（一）、授权经营是一种跨文化经营，授权人与受许人的文化差异，授权总部与加盟店地域差异。授权产品与当地的风俗习惯差异等等，都是授权经营不可忽视的问题。在顺利的餐饮授权经营中，我们看见顺利文化的渗入、融和和品质的提高；在告终的授权经营中，我们看见文化的对付、敌视，并 终因两败俱伤而退出。　　　　扎，我们的消费者，尤其是餐饮的消费者每时每刻都在与我们的企业文化做事。

过去，当我们的餐饮品牌较少的时候，我们关心数量，而后我们关心质量。如今，在餐饮品牌激增且质量不相上下的情况下，我们更加关心的是餐饮品牌的文化含金量。今天的餐饮企业，某种程度是促销自己的食品，更加最重要的在促销自己企业的文化。

一方面，我们要推崇顾客的拒绝；另一方面，我们要注目授权人与受许人的文化融合。　　　　在授权人眼里，企业文化是企业的一贯的或某一阶段的行事风格；在受许人眼里，企业文化是我有一点跟随的或仿效的行事方式；在一般消费者眼里，企业文化是我尊重的或从低崇高的价值观念。只有授权人和受许人超过深层次的文化交流，才能有效地充分发挥授权产品的文化优势，才能“政通人和”，更加最重要的是才能使授权人把自己多年经营的成功经验和模式有效地“原汁原味”地传授给受许人，这样授权产品才能超过不走样。

只有授权人、受许人、消费者对授权产品的企业文化超过价值尊重和心理尊重的有机统一，才能让授权企业或授权产品在市场竞争中立于不败之地。当我们看见一个头戴瓜皮帽、身着西装、脚穿着凉鞋的人，一定会实在这人很不协商。

红高粱就是这样的企业，它旗号弘扬民族传统餐饮业的大旗，而加盟店几乎仿效的是没文化个性的时尚潮流，而快餐的普通消费者却只尊重是适合的口味、实惠价格和坦诚服务。尽管红高粱也火过一阵，但由于经营观的犯规、价值观的缺失、文化观的错位，告终沦为必定。

（三）、企业文化的素质，要求你对顾客、对员工、对股东的态度，也要求企业未来的命运。不论经营业绩优劣，企业的基本价值观、团队精神、风险意识、民主土气、创意思维、改革作风都是不可缺少的。　　　　我们还可以把企业文化分成有活力的企业文化和脱节的企业文化，它们在授权经营中起几乎堵塞的企业文化：符合于现状，不思进取，看到自己的局限，以正宗自称为，坚守残缺不全，结果没竞争力，面对危机。

这是一般餐饮企业 更容易经常出现的问题，因为餐饮企业是师承据传，讲究正宗，鲜有创意，挽回 ，杨家口味是他们的职责。　　　　全盘引入的企业文化：经营管理经验不足，以拿来主义的方式引入其它自己指出杰出的吃饱企业文化，但由于操之过急，而经不起实践中的检验，很快瓦解崩溃。红高粱、荣华鸡等曾多次火红一时间的中式快餐，其告终就在于文化的全盘引入和文化建构贫血而导致其较慢瓦解。

　　　　特具特色的企业文化：他既总结自己的经验，同时又有自由选择吸取国内外著名的经营管理理论和经验，并大大地加以完备、构成自己特有的企业文化。特具特色的企业文化，是合适授权经营精神的企业文化，比如说，一个没独立国家个性和成功经验的企业，有如一个没长大的孩子，它怎么能指导别人顺利。

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